«Разыграю наушники — подписка и репост» выглядит как самый короткий путь к первой тысяче. Цифра действительно вырастет, и быстро. Вопрос в том, что вы получите вместе с цифрой: людей, которые пришли за наушниками, а не за вашими роликами. Разберём, что конкурс делает с каналом на самом деле, в каком виде он всё-таки работает и чем его заменить, если призового бюджета нет.
Кого приводит конкурс
Условие «подпишись и сделай репост» отбирает не зрителей, а участников. Есть целые сообщества, где люди целыми днями выполняют такие условия ради призов; ваш канал для них — строчка в списке, ролики они не откроют. После итогов часть отпишется сразу, часть останется висеть мёртвым грузом — почему это плохо для канала, разобрано в статье про ботов и мёртвых подписчиков.
Эта картина хорошо видна по данным. Откройте график в кабинете: в день конкурса подписчики прыгают вверх, а линия просмотров остаётся на месте. Живой зритель, подписавшись, смотрит ролики — охотник за призом нет. Через пару недель после итогов стоит сделать вторую проверку: прогоните свой канал через Анализ канала и сравните блок «Реакции зрителей» с тем, что было до розыгрыша. Если медиана лайков и комментариев на ролик просела — доля людей, которым канал безразличен, выросла, и каждая новая публикация теперь собирает реакции хуже, чем до «роста».
Когда конкурс всё же работает
Розыгрыш не вреден сам по себе — вредно условие, которое не связано с содержанием канала. Два признака рабочего конкурса:
Приз по теме канала. Кулинарному каналу — форма для выпечки, каналу о ремонте — набор бит. Такой приз не интересен профессиональным участникам розыгрышей: ради формы для выпечки репостить будут только те, кто готовит. Универсальные призы — телефон, деньги, сертификат маркетплейса — собирают максимум случайных людей.
Условие — содержательное действие, а не механическое. «Напишите в комментариях, какой ролик снять следующим» или «расскажите, как вы решаете эту проблему» отсеивает тех, кому лень думать, и заодно даёт вам темы и живую ветку комментариев. «Подпишись, лайкни, отметь друга» не отсеивает никого. Как комментарии работают на канал, разобрано в статье про комментарии и аудиторию.
Механика честного конкурса: пять шагов
- Сформулируйте цель, а не «рост». Например: собрать 50 содержательных ответов на вопрос, что снимать дальше. Если цель — «плюс 500 подписчиков любой ценой», конкурс уже пошёл не туда.
- Выберите приз по теме и по размеру канала. Приз заметно дороже обычного интереса к каналу притянет чужую аудиторию. Что-то полезное вашему зрителю за разумные деньги — достаточно.
- Пропишите правила заранее и целиком: срок, условие, как выбирается победитель, когда итоги. Меняющиеся на ходу правила — главный источник обид.
- Выбирайте победителя проверяемо. Если по качеству ответа — скажите заранее, по каким признакам; если случайно — покажите процесс в ролике или на записи.
- Подведите итоги отдельным роликом или закреплённым комментарием и разберите лучшие ответы: так конкурс закончится контентом, а не только вручением.
Одна оговорка: у конкурсов и упоминаний брендов есть юридическая сторона — требования к правилам публичных конкурсов и к маркировке рекламы. Мы не юристы; если приз даёт спонсор или суммы заметные, уточните требования у юриста до анонса, а не после.
Альтернатива без призов: рубрика по заявкам
Главное, что даёт хороший конкурс, — вовлечение и обратную связь. То же самое можно получить без бюджета: объявите рубрику, где вы снимаете ролики по вопросам зрителей. Чтобы не выуживать вопросы вручную, вставьте адрес своего канала в Вопросы зрителей — инструмент соберёт вопросы из комментариев и отсортирует по лайкам. Вопрос с двадцатью лайками — это тема, которую ждут двадцать человек с лишним, и автор вопроса почти наверняка посмотрит ответ и приведёт знакомых. Такая рубрика вовлекает тех, кто уже смотрит, — а не тех, кто пришёл за наушниками. Как строить набор первой аудитории без розыгрышей — в статье про первую тысячу подписчиков.
Чего не делать
Не разыгрывать деньги. Денежный приз — самый сильный магнит для профессиональных участников и самый слабый фильтр по интересу к теме. Доля случайных людей в приросте будет максимальной.
Не надувать цифру перед продажей рекламы. Соблазн понятен: догнать подписчиков конкурсом и назвать рекламодателю красивое число. Но покупатель рекламы смотрит не на число, а на соотношение подписчиков, просмотров и реакций — и скачок подписчиков при плоских просмотрах виден ему так же хорошо, как вам в кабинете. Как рекламодатели проверяют каналы, разобрано в статье про проверку блогера перед покупкой рекламы: конкурсный прирост там читается за пару минут.
Не проводить розыгрыши сериями. Канал, где каждый месяц что-то разыгрывают, приучает аудиторию приходить за призами. Между конкурсами такой канал проседает сильнее обычного, а отписки после каждых итогов складываются в заметный отток — про его причины есть отдельный разбор почему отписываются.
Как понять, что конкурс удался
Не по приросту подписчиков. Смотрите три вещи через две-четыре недели после итогов: удержались ли просмотры новых роликов на уровне или выше доконкурсных (график в кабинете), не просела ли медиана реакций (блок «Реакции зрителей» в анализе канала) и появились ли в комментариях люди, которые пришли на конкурс и остались обсуждать ролики. Если по всем трём пунктам «да» — механика была правильной, можно повторить через несколько месяцев. Если подписчики выросли, а всё остальное просело — вы купили цифру, которая теперь работает против вас.
Коротко
- Конкурс с условием «подпишись и репостни» приводит охотников за призами: в кабинете это скачок подписчиков при плоских просмотрах.
- Через пару недель сверьте медиану реакций в анализе канала с доконкурсной — просела, значит прирост мёртвый.
- Рабочий конкурс: приз по теме канала и содержательное условие — ответ в комментариях, а не репост.
- Пять шагов: цель, приз по размеру, правила заранее, проверяемый выбор победителя, итоги контентом.
- Требования к правилам конкурсов и маркировке уточняйте у юриста — мы не юристы.
- Без бюджета ту же вовлечённость даёт рубрика по заявкам: вопросы собираются инструментом Вопросы зрителей.
- Не разыгрывать деньги и не надувать цифру перед продажей рекламы — покупатель видит конкурсный прирост так же, как вы.